La próxima vez que LeBron James se vuelva a poner la camiseta de Cleveland, después de sus cuatro años en Miami, una cosa puede que haya cambiado en la NBA: tal vez, lleve publicidad. Porque, para quienes no lo han notado, en las ligas profesionales de baloncesto, béisbol o football americano en Estados Unidos no se ve publicidad en la ropa de los deportistas.
Sólo en el football americano asoma tímidamente el logo de Nike en las mangas. Y en la NBA, el de Adidas se ve en el banquillo pero desaparece cuando el jugador salta a la cancha. En béisbol, ni hablar del asunto. Los ejecutivos de la NBA son pioneros en hablar abiertamente de que estudian introducir publicidad en las camisetas y para ello vienen preparando el camino con anuncios de lo inevitable que será.
Puede que no esta próxima temporada ni la siguiente y no está decidido si será un pequeño parche en el hombro o un logotipo que presida el frontal, pero es algo que dan por casi seguro que se hará. La principal razón está en que con su renuncia a la publicidad, las franquicias estadounidenses se pierden una fuente de ingresos multimillonaria. Como es, por ejemplo, en el fútbol de Europa.
Con Qatar Airways, a cambio de unos US$41,5 millones por temporada, el FC Barcelona rompió su tradición de no llevar publicidad. Antes en realidad pagaba por llevar el logo de Unicef. "Se trata de preocupación por el valor de la marca. Los logos y las ventas de camisetas están muy estrechamente relacionados con la percepción general de la marca y cómo se relacionan los fanáticos se implican con el equipo" Russell Scibetti, Business of Sport Por no hablar del "patrocinio técnico".
Por pasarse de Nike a Adidas a partir de la próxima temporada, el Manchester United firmó un contrato por US$1.225 millones en diez años. Así supera los US$50 millones al año que le paga la marca de las tres bandas al Real Madrid. Pero en las ligas profesionales de Estados Unidos, el asunto todavía no ha calado y hasta hace bien poco era un auténtico tabú. Así es que es normal preguntarse por qué sucede algo así en la que se supone es la tierra prometida del mercadeo y la publicidad.
Cuidar la marca
Los equipos estadounidenses lo que venden es su propia imagen como marca. Es por eso que de momento no tienen claro cómo les podría afectar la "mezcla" con otra empresa, que seguramente tendrá que ser inevitablemente una gran corporación. "Se trata de preocupación por el valor de la marca. Los logos y las ventas de camisetas están muy estrechamente relacionados con la percepción general de la marca y cómo se relacionan los fanáticos se implican con el equipo", le dijo a BBC Mundo Russell Scibetti, editor de la revista electrónica The Business of Sports. Barcelona
"Las ligas son más bien conservadoras sobre cómo será el impacto y la reacción de los seguidores porque no hay dudas de que se trata de muchísimo dinero", agregó. Es decir, los Yanquis de Nueva York no tienen la certeza de que valga la pena arriesgar o de alguna forma devaluar su popular logo: las iniciales de su ciudad entrelazadas que tantas gorras ha vendido a lo largo del mundo.
Tampoco en la NBA, que aunque lleva años estudiando el asunto, siempre se muestra muy cautelosa. "Se arriesga a que los fanáticos piensen que les están tratando de vender cosas todo el tiempo" Michael Lewis, Universidad Emory Nadie quiere acabar como la Nascar, donde es llamativamente ostensible cómo los pilotos y los autos van casi que plagados de todo tipo de marcas. No hay rincón que se desaproveche.
"Los fanáticos lo aceptan pero hay algo así como un chiste cultural. Ves a los pilotos todos llenos de logos. No creo que los deportes más tradicionales quieran compararse con la hipercomercialización de la Nascar", comentó Michael Lewis, profesor de Mercadeo de la Universidad Emory.
La tradición
Ahora bien, las cifras que se manejan en los estudios de la NBA hacen probable que se termine inclinando la balanza. Según Scibetti, la liga de baloncesto apunta a unos US$150 millones. Y tales números seguramente servirán para compensar la casi segura oposición de los más tradicionalistas, porque como el profesor Lewis de hecho "hay una especie de tradición en eso de no tener publicidad".
Para Lewis, la publicidad en las camisetas se va a encontrar con una inicial reacción negativa por parte del público y por eso "hay mucho miedo en ser el primero en hacerlo". "Se arriesga a que los fanáticos piensen que les están tratando de vender cosas todo el tiempo", le dijo a BBC Mundo. "Además, los periodistas van a empezar y a hablar y a criticarlo. Va a resultar noticia y no sabemos si los medios estarían reaccionado a lo que quieren los clientes o son los medios los que están propiciando esa reacción", agregó.
Modelo de franquicias
Ya existe la publicidad en la liga de baloncesto femenino (WNBA) y también en la de fútbol (MLS), pero no en las más importantes. Los analistas consultados por BBC Mundo coinciden que la más vanguardista es la NBA que, por ejemplo, introdujo este año las camisetas con mangas para un partido al año.bsp;
Por eso y porque es la que más abiertamente habla del asunto, es la principal candidata a ser la primera en introducir publicidad. "Sería lo normal que la NBA fuera la primera, pero de verdad, va a depender del dinero", le dijo a BBC Mundo Joe Favorito, consultor de medios y profesor de la Universidad de Columbia. "Va a depender de la liga y la marca que haga el mejor arreglo".
La NBA, como las otras ligas estadounidenses, funciona por un sistema de franquicias en el que se reparte buena parte de los ingresos, incluso el de las ventas globales de prendas de los equipos. Es por eso que Favorito considera que lo más probable es que la publicidad llegue con "un patrocinador para toda la liga y no que los equipos vayan a negociar por separado". Y el profesor es contundente: "Y una vez pase con una liga, van a seguirla las demás".
Por Abraham Zamorano BBC Mundo
