James Rodríguez del Real Madrid
Las cifras causan una mezcla de escalofrío y emoción: solo 48 horas después del anuncio del mediocampista colombiano James Rodríguez como nuevo jugador del Real Madrid, en el mundo se habían vendido 300.000 camisetas con su nombre. El año pasado, el mismo equipo reportaba la venta de un millón de camisetas con el nombre de Cristiano Ronaldo, entre las 1.450.000 que había vendido en toda la temporada.
La camiseta, más que el uniforme para enfrentar los partidos, se ha convertido en los últimos años en un recurso indispensable para el mercadeo y para las finanzas especialmente de los grandes clubes.
"El Real Madrid tiene una estrategia global que le permite tener este tipo de cifras en sus ventas. Pero eso solo aplica a cuatro o cinco clubes en el mundo", le explicó a BBC Mundo Félix Tejedor, el director de la firma de consultoría deportiva Futbolfinanzas.com.
Pero también es un negocio para los equipos chicos, ávidos de ver crecer sus arcas. "Las camisetas son un ítem importante para cualquier club en el mundo, pero depende mucho su alcance mediático lo que define su estrategia de mercadeo", añadió.
La camiseta "edición limitada" de Independiente de Avellaneda.
Estrategia global
¿Se puede amortizar un jugador con solo la venta de sus camisetas?
Depende. En el caso de Rodríguez, por ejemplo, al precio de US$120 de cada prenda en promedio nos daría un total de US$36 millones. Casi un tercio de lo que Real Madrid pagó por el jugador.
"Esa ganancia no se puede medir asi. Lo que en realidad quedan de esos 32 millones son el 20% de utilidades, que viene a ser cerca de US$7 millones para repartir entre Adidas y el Madrid", explicó Tejedor.
Los clubes de fútbol, dependiendo del contrato que tengan con su proveedor de indumentaria, reciben, en promedio, el 20% de las utilidades de las ventas de su camiseta y otros accesorios deportivos. El caso de Cristiano Ronaldo es excepcional: el año pasado el Real Madrid vendió 1.450.000 camisetas, de lo que habría obtenido unos US$200 millones de utilidades, US$100 más de los que se pagó por el portugués en 2009.
Chevrolet pagó US$85 millones al Manchester United por tener el logo en la parte frontal de su camiseta.
La estrategia de los chicos
Sin embargo, esta capacidad de vender camisetas por todo el planeta se reduce a pocos equipos. Los demás tienen que recurrir a otras estrategias para lograr posicionar su marca a través de su camiseta. "Muchos buscan aprovechar los partidos importantes para lanzar diseños conmemorativos, que son un poco más caro, pero que los fanáticos buscan por el sello de 'ediciones limitadas'", explicó Tejedor.
Por ejemplo, en enero de este año el club argentino Independiente de Avellaneda lanzó una "edición limitada" de una réplica de la camiseta color dorado que utilizó en la final de la Copa Libertadores de 1975 frente a Unión Española de Chile para disputar un torneo de pretemporada.
"Esto le permite a los equipos posicionar su marca de una manera más efectiva y obtener beneficios económicos, a pesar de que no tienen mucha opción en el mercado global, donde no tienen tanta presencia", señaló Tejedor. Pero no solo se trata de vender la camiseta como prenda, es pensarla como una vitrina perfecta. Y haciendo cuentas, un patrocinio en la camiseta puede comprar el traspaso de un jugador.
En ese sentido, el Manchester United es el campeón absoluto. Con su contrato de US$85 millones firmado el año pasado con Generals Motors y su marca Chevrolet se llevó el mejor cheque de la temporada. Con ese dinero pudo pagar los derechos deportivos de un jugador como Cesc Fabregas, que esta temporada llegó al Chelsea.
Lo siguen en ese orden: el Barcelona con los US$38 millones de que recibe de Qatar Airways y el Bayern Munich tiene el patrocinio de la empresa alemana Deutsche Telecom que le paga US$37 millones. "Igual la crisis que pegó tan duro en Europa hizo que muchas empresas medianas, que patrocinaban a los equipos más pequeños, desaparecieran o cancelaran su patrocinio en el fútbol", dijo Tejedor.
Nike vistió de blanco a cuatro de sus equipos de Europa, incluido el Inter de Milán, para contrarrestar la influencia de la camiseta del Real Madrid, patrocinada por Adidas.
Nike vs. Adidas
En el último Mundial, además de buen fútbol y muchos goles, también observamos la batalla entre las dos grandes marcas deportivas en las camisetas: la estadounidense Nike frente a la alemana Adidas. Ambos bandos se declararon vencedores.
En cuestión de números, Adidas (patrocinador principal del evento) facturó US$2.400 millones en ganancias relacionadas con el Mundial, mientras que Nike, que estuvo detrás a 10 de los 32 equipos participantes, registró US$1.900 millones. Sin embargo, la lucha por la supremacía no terminó allí.
Para la nueva temporada que empieza, Nike decidió que los cuatro de los equipos más importantes que patrocina en Europa (Inter de Milán, Atlético de Madrid, Manchester United y el Paris Saint German) vistieran de blanco cuando jugaran de visitante, en una clara intención de quitarle protagonismo a la legendaria camiseta merengue del Real Madrid, que patrocina Adidas. Y de allí también los clubes sacan jugosos contratos.
Por ejemplo, Adidas logró un acuerdo con el Manchester United, que estaba en manos de Nike, cercano a los US$100 millones por año para ser el proveedor de su equipamiento. "La camiseta es un elemento fundamental en el mercadeo del fútbol. Y para empresas como Nike o Adidas, es la base de su negocio", anotó Tejedor.
BBC
