A partir del jueves 12 de junio, y durante el mes siguiente, los ojos del planeta estarán fijados en Brasil, donde se disputa el evento deportivo más importante del año. Con un mercado potencial de 1.000 millones de espectadores, el fútbol no admite comparación con ninguna otra industria del entretenimiento. Al mismo tiempo que la selección local busque su sexta corona mundial, España persiga una improbable carrera que le lleve a revalidar el título y Messi intente por fin subrayarse con Argentina, Adidas y Nike estarán compitiendo por un pastel en el que hay en torno a 5.000 millones de euros anuales para repartir.
El gigante alemán y su competidor americano acaparan a día de hoy el 70% del volumen total. Aunque esta es una competición de día a día, es en eventos como el Mundial cuando se mide la pujanza de dos multinacionales que en el deporte rey sólo compiten desde 1994, cuando Nike penetró en el nicho de mercado más jugoso de la industria del deporte.
La atomización de la demanda y la globalización del fútbol han alcanzado tal nivel que actualmente, Estados Unidos, un país sin tradición, es donde Adidas más ingresa en fútbol (un 15% del total de sus ingresos).
Por primera vez en un Mundial, Nike tendrá a más equipos patrocinados que Adidas. Diez serán las selecciones llevarán las camisetas del gigante americano (Brasil, Francia, Portugal, Inglaterra, Estados Unidos, Grecia, Croacia, Holanda, Corea y Australia) por los nueve de la marca de las tres bandas (España, Alemania, Colombia, Bosnia, Argentina, Japón, Rusia, México y Nigeria). Nike invierte anualmente 400 millones de euros en vestir a equipos, entre selecciones y clubes.
En 2011, la empresa fundada y dirigida por Phil Knight, golpeó uno de los tótems históricos de Adidas, la selección de Francia, que cambió a su proveedor desde 1972 a cambio de 300 millones por los próximos siete años, el acuerdo más lucrativo de este tipo en el negocio del fútbol. El desglose, de 42 millones anuales, está muy por encima de los 15 que percibe Brasil de Nike a los 10 que recibe España de Adidas (10 más si es campeón del mundo).
El ‘Brazuca’, un balón de 2.000 millones
Desde 1970, la empresa alemana es un socio oficial de la FIFA. A finales del año pasado, las dos convinieron alargar su vinculación hasta 2030. Socio es el mayor rango de colaboración con el organismo mundial y sólo Adidas, Coca-Cola, Hyunday/Kia, Emirates, Sony y Visa están en este escalón. El costo de pertenecer a esta élite de mecenazgo es elevado.
Por cada cuatro años, Adidas paga un montante en torno a los 70 millones de euros. Además de vestir a los árbitros y aparecer en las vallas publicitarias así como en las publicaciones oficiales de FIFA, el santo grial de esta alianza para la marca deportiva es convertirse en el proveedor del balón.
Desde 1970, con el Telstar, el balón se ha convertido en un icono tan significado como lucrativo. Hace cuatro años, y pese a las críticas que recibió por parte de los porteros, el ‘Jabulani’, pelota del Mundial de Sudáfrica vendió 13 millones de ejemplares en todo el mundo. El precio del balón de este año asciende a 128 euros.
También hay réplicas que rondan los 40, ediciones especiales en cada país que disputa la Copa del Mundo y miniréplicas. El esférico de esta edición se llama ‘Brazuca’ y Adidas y su CEO, Herbert Hainer, lo tienen señalado como uno de los puntos clave para alcanzar unos beneficios netos derivados del fútbol de 1.000 millones de euros en 2014, un 8% más de lo que se estima que ganó el curso anterior.
No ha comenzado bien este anhelo que persigue Hainer, pues en el primer trimestre de este año Adidas presentó un balance interanual con un descenso del 34% respecto al mismo periodo del año pasado. Con todo, desde Alemania son optimistas de cara al segundo trimestre, con el Mundial en ciernes.
Desde el principio del año, las ventas de productos de fútbol se han incrementado ya en un 27%. La ascendencia del Mundial, la importancia pivotal de la pelota en el balance de ingresos de Adidas y la vigencia de las redes sociales hizo que ‘Brazuca’ se convirtiera en el primer producto de la marca alemana con Twitter propio, con más de 125.000 seguidores.
Así viste cada una
- Nike: Brasil, Francia, Portugal, Inglaterra, Estados Unidos, Grecia, Croacia, Holanda, Corea y Australia.
- Adidas: España, Alemania, Colombia, Bosnia, Argentina, Japón, Rusia, México y Nigeria.
- Puma: Italia, Suiza, Costa de Marfil, Argelia, Camerún, Ghana, Uruguay y Chile.
- Joma: Honduras
- Uhisport: Irán
- Lotto: Costa Rica
- Marathon: Ecuador
- Burrda Sport: Bégica
¿Por qué la camiseta de Francia es la más cara del mundo?
Después de más de 40 años, la Federación francesa aceptó la oferta de Nike para desvincularse de Adidas y vestir Nike en su camiseta. Además de suponer un golpe de efecto a nivel estratégico, qué razones llevan a que una operación de 300 millones en siete años a ser rentable para una marca deportiva.
- Equipos ganadores: Francia es una de las ocho selecciones que pueden presumir de tener una estrella en su pecho.
-Volumen de mercado: Además de campeón del mundo en 1998, el fútbol es el principal deporte en un país con casi 70 millones de habitantes. Además de ser un mercado grande, el poder adquisitivo de los franceses es notable. Teniendo en cuenta que cada camiseta oficial cuesta en torno a los 120 euros, son dos factores clave.
- Figuras mundiales: El fútbol es un mercado global. Con jugadores como Benzema en el Real Madrid, Ribbery en el Bayern de Múnich o Zidane siendo una leyenda viva que todavía vende camisetas, ciudades como Madrid y Múnich se convierten en focos calientes para rentabilizar esta inversión.
Economías y selecciones alcistas
Si la veta del negocio perteneciente al establishment es importante, Adidas y Nike también batallan por anticiparse al futuro. Este es un punto interesante, ya que no sólo son cuestiones deportivas, sino geopolíticas. Uno de los casos más interesantes, que aúna ambos postulados es Colombia, selección número cinco en el ránking FIFA y un país que acumula una década consistente económicamente y que lleva tres años con un crecimiento del PIB mayor al 4% (en España, se habla de señales positivas con un pico alrededor del 1.5%).
En 2011, Adidas firmó un contrato de un año con Colombia hasta 2022. La existencia de una clase media cada vez más pujante y la segunda edad de oro del fútbol colombiano han convertido ya la camiseta amarilla en la más vendida de Sudamérica, por encima de Argentina.
El estudio de mercado y la previsión de la marca alemana no se limita al análisis macroeconómico. Durante los meses de invierno, empleados de Adidas estuvieron investigando cuáles eran los jugadores que más camisetas vendían en comercios minoristas. Aunque el mayor volumen de nombres ya imprimidos son de los jugadores que se apuntaron en el escrutinio, también hay partidas para ser serigrafiadas rápidamente si un jugador más o menos inesperado está teniendo un gran torneo.
Asimismo, la empresa tiene preparadas partidas de material en zonas, especialmente de Estados Unidos, donde tiene localizados focos amplios de inmigración colombiana. Igualmente, las ciudades de los clubes donde juegan sus mayores estrellas también ofrecerán sus elásticas de la selección. En 2010, Adidas vendió en España 1 millón de camisetas antes de la final que llevó al cielo a la seleccióna un precio que ronda los 90 euros.
Por Iñaki Angulo / lainformacion
